Publicité et medias : des liaisons dangereuses.

Publicité et medias : des liaisons dangereuses.

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concentration, fusions et/ou intégration de grands groupes de communication pour ce qui concerne les pays riches qui peuvent se prévaloir de la présence de réels mastodontes et conglomérats avides d’acquisitions de journaux à fort tirage, de chaines de télévision et radios à forte audience ainsi que d’autres offres d’appel qui font feu de tout bois comme aux Etats-Unis, au Japon, dans bon nombre de pays européens comme la Grande-Bretagne, l’Allemagne, l’Italie, la France pour ne citer que les plus puissants dans ce domaine.

Nous sommes bien loin au Maroc de ce développement spectaculaire et cette véritable guerre des tranchées à coup de milliards de dollars dont l’objectif ultime est de grignoter des parts de marché considérables et de s’octroyer, enjeu somme toute final, la meilleure assiette  du gâteau publicitaire à l’échelon publicitaire.

L’enjeu au Maroc est plutôt modeste si l’on en juste par les chiffres officiels de la répartition par type de media de la manne publicitaire, qui en 2009 affichait un investissement de l’ordre de 30 Milliards de dirhams. C’est peu et beaucoup.

Très peu pour la presse écrite qui se lamente sur son sort de parent pauvre et qui menace de fermer boutique si un vrai plan de sauvetage n’est pas mis en chantier de toute urgence , mais beaucoup pour un support comme l’affichage urbain qui se déploie de manière vertigineuse et agressivité, n’épargnant aucun lieu , ni même les lieux  les plus reculés , au risque de défigurer toutes nos villes et villages.

Reste le cas problématique des télévisions et des nouvelles radios privées.

Nous gardons en mémoire la tonitruante et peu sérieuse décision de la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle ( Haca) de refuser tout octroi de licence à des projets de télévisions émanant de grands groupes nationaux sur la base de dossiers bien ficelés sous le prétexte incroyable d’assèchement du marché publicitaire risquant de déstabiliser sinon de pousser à la faillite , les chaînes du pôle public incluant 2 M ainsi que la très récente et jamais concluante télévision d’information Medi1 Sat. Cette décision avait fait couler beaucoup d’encre l’an passé et n’avait en fait que pour principale motivation, le renvoi dos à dos des différents candidats, tous influents autant les uns que les autres. C’est un arbitrage en haut lieu, dit-on, qui aurait mis fin aux ambitions des candidats dont certains avaient investi des sommes colossales au titre des études préliminaires pour présenter des projets structurés et viables.

Depuis le marché publicitaire s’est ressaisi, mais sans donner ni raison à la HACA ni espoir aux télévisions existantes du fait de leur manque de performance en termes d’audience reculant inexorablement de jour en jour pour des raisons que nous évoquerons en d’autres occasions.

Reste le cas du mirage et de la déconfiture annoncée pour certaines des radios de première et seconde génération qui avaient crû en un véritable potentiel de développement du marché publicitaire pour leurs supports. La réalité est toute autre aujourd’hui pour les radios qui s’apprêtent à se constituer en GIE ( Groupement d’Intérêt Economique) ou à défaut , en association pour parler d’une seule voix pour affûter leurs armes devant le tarissement de leurs ressources aggravé par la lourdeur des charges alors qu’elles ne peuvent compter aujourd’hui que sur les maigres campagnes octroyées par les opérateurs de téléphonie qui préfèrent l’affichage et la télévision et dans une moindre mesure la presse écrite.

Il faut savoir en effet que tous les supports confondus se sont lancés ces dernières années dans des opérations de dumping de leurs tarifs accompagnées de douteux comportements occultes qui font appel à des méthodes de ristourne, d’échanges marchandises ou de bartering …une situation qui ne permet pas d’avoir une visibilité sur la viabilité de chaque projet ni sur l’évolution du marché publicitaire avec exactitude.

Restons donc pour l’instant sur des suppositions et des supputations qui veulent faire espérer une embellie en 2011. Restons optimistes pour peu que les pratiques éhontées du copinage, du clientélisme ainsi que la passivité ou la complicité des annonceurs cessent une bonne fois pour toutes dans élan salvateur.

Par Jalil Nouri

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